盛博股票学习网

0 糖 0 脂 0 卡 元气森林“ 0 ”不灵?

发布时间:2020-07-28 15:00 出处:网络 编辑:iCMS

0 糖 0 脂 0 卡 0 元气。

今年 6 月 22 日,元气森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶饮料。自此,元气森林开始由从轻资产转向重资产。

此前,元气公司的产品都是公司提供品牌和配方,委托代理工厂进行生产。其委托的生产商包括健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下的统实等。

代理工厂与品牌方合作生产,能够最大程度节省品牌精力,专注产品创新、经营和销售,这种模式在食品饮料行业应用普遍,其中不乏可口可乐、三只松鼠、良品铺子等知名品牌。

自建工厂 “ 弃轻选重 ”,这并不是一条轻松的路,重资产意味着更高的前期投入和更慢的资金周转速率。由易入难,元气森林一定有不得不做的理由。

市场议论纷纷,元气森林是不是唐彬森手下第二个 “ 开心农场 ”,其自建工厂的底气究竟在哪里?

产品

首先,元气森林肯定不差钱。

去年 10 月,元气森林完成 B 轮融资,估值 40 亿元,引起舆论热议。没过多久又被爆出即将完成新一轮融资,投后估值高达 140 亿元,前后 9 个月,公司估值爆涨 3.5 倍。

其身后投资方,不仅包括了龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本等先手赢家,还加入了红杉中国等资本巨擘。

如此短时间内估值暴涨,并非平白无故。纵观 2019 年整个饮料行业,“ 元気水 ” 都是发展最快的一匹黑马。

为什么能成为爆款?唐彬森认为这是一个概率问题:越是大品类赛道,出爆款的几率越高。

2019 年饮品市场规模排名,前三位分别是饮用水(1500 亿元)、茶饮料(1400 亿元)和碳酸饮料(900 亿元)。

以市场占有率做指引,唐彬森一手打造了元气森林,并推出元気水(碳酸水)和燃茶(茶饮料)。两款饮料不负所托,成功霸占了元气森林旗下产品的销量排名前两位。

除了大品类赛道选择之外,元気水成为爆款的另一大特质就是踩中用户痛点。

天猫大食品总经理无龄曾说,现在的消费者在购买饮品的时候,有超过 70% 的人会关注保质期和产品成分,用户高频复购的大品类商品更是如此。

这些既熬夜,又注重健康的年轻人,就像喝奶茶还要无糖或三分糖来麻痹自己的年轻女孩一样,虽然其行为与想法有互悖之处,不过这也显现出市场对健康饮品的庞大需求。

为了满足消费者 “ 鱼与熊掌兼得 ” 的需要,可口可乐和百事可乐曾分别推出过 “ 零度 ” 和 “ 极度 ” 无糖可乐,元气森林也向前辈看齐,打造出 “0 糖 0 脂 ” 的系列产品。

“ 无糖饮料 ” 并非不含糖分,而是采用代糖营造甜味口感,市面常见的代糖品类大致分为人工代糖和天然代糖两种。

人工代糖(比如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等)的甜度比蔗糖高出数百倍,几乎不能被人体吸收,从而能达到商家们所言 “ 不增加额外热量 ” 的要求,不过这同样意味着人工代糖很难被代谢出体外,长期摄入会诱发癌症等疾病。

为了塑造自身产品健康绿色的形象和增强品牌优势,饮料企业一直试图寻找无危害的 “ 天然代糖 ”,比如可口可乐、小茗同学、茶 π 中的甜叶菊,以及元气森林选择用提取成本更高的赤藓糖醇。

赤藓糖醇作为代糖的优势很强,其甜度有蔗糖的 6 成,热量只有蔗糖的 1/10,是市面上天然代糖中比较优质的品类。

不过从配料表来看,元气森林旗下的产品都不是 100% 天然代糖饮品,其中还添加了人工代糖 “ 三氯蔗糖 ” 来丰富口感。所以从本质上来说,元气森林并不能帮助消费者兼得 “ 熊掌与鱼 ”。

而且甜味剂 “ 单有口感不增血糖 ” 的本质就是欺骗大脑,这会使得人体对真糖的渴望大大增加,消费者需要摄入更多糖分,才能满足心里需要。

先用赤藓糖醇做引,打出 “0 糖 0 脂 0 卡 ” 的营销旗号,再用日系清新风格包装,吸引年轻人注意力,唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径,不过这条路上的每一环都存在漏洞。

首先代糖本身就是一个伪命题,“0 糖 0 卡 ” 自然也就站不住脚,日系元素设计是一把双刃剑,虽能抓住年轻受众的眼球,但 “ 含日量 ” 超标的纯国货并不能打动消费者,反倒催化了品牌的口碑危机。

“ 复刻派 ” 前辈名创优品就是其中的杰出代表,不过人家现如今已经在全球开出 3600 多家分店,这就说明借鉴他国因素并不致命,关键是后续怎么发展。

到目前为止,元气森林还没有从根本上确定自己的核心竞争力,而敌人已经来了。

底气

7 月 12 日,“ 网红前浪 ” 喜茶推出首款气泡水产品 “ 喜小茶 ”,正式入局 “0 糖 0 脂 ” 的瓶装汽水行业,相似的日系包装,同样售价(5.5 元 / 瓶)和赤藓糖醇,靶心正对元气森林。

直播风口下,喜小茶进入薇娅直播间,30 万瓶汽水一经上线,就被抢购一空。

喜小茶首战告捷,元气森林这才发现自家产品的两大护城河(赤藓糖醇与日系包装)竟然形同虚设,难以形成核心竞争力,更别说占据用户心智了。

要想如可乐之于百事、可口可乐一般,在消费者心中形成品牌与产品的绑定,有三种方式:一是靠营销强化品牌记忆,比如杜蕾斯;二是靠多种类新品扩大用户群体,比如娃哈哈;三是靠供应链和渠道铺设让产品距离消费者更近,比如统一冰红茶。

在营销上花钱,元气森林向来很舍得。唐彬森曾说:“ 我们敢在创造 20 亿收入时,就掏出 18 亿去做广告投放。” 事实也确实如此。

在小红书 APP 上搜索 “ 元気森林 ”,其搜索结果涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类,数量超过 6000+。在抖音 APP 上,仅参与 “ 元気森林 ” 这一话题的相关视频播放量就超过 5500 万次。

此外,不管是流量明星还是热门综艺,元气森林无一缺席。

张雨绮为其代言,王一博、魏大勋等人手持 “ 元気水 ” 的照片频频曝光,《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目也帮助元气森林提升了受众认可度,这一整套互联网营销方案覆盖了大量受众。

不过,营销只是一个窗口,让大众更容易看到产品和品牌。如果产品本身存在弱点,缺点也会被放大,即使营销到位,结果也可能不如人意。比如凭借《乘风破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳。

据元气森林官方数据,2019 年近 10 亿的销售额中,元気水占比超过 60%,连 2017 年曾引爆市场的燃茶如今也处于降温状态,销售额占比只有近 30%,其他新品如乳茶、健美轻茶等,更是反响平平。

为了走出头部困境,前不久元气公司启动了子品牌计划,推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场等。

新品中,不仅 “ 含日量 ” 依旧超标,其外包装上的小女孩形象还撞脸 “ 不二家 ”,使得品牌陷入新一轮抄袭风波。

做新品并非朝夕之功,从这一点上来看,用新品强化品牌形象的目的在短时间内难以实现,摆在唐彬森面前的路只剩一条——供应链和渠道铺设。

从元气森林自建工厂的结果来看,唐彬森显然是将供应链排在了前面,试图逐步用自建工厂代替代理工厂。官方对此行为给出的说法是,代工厂满足不了品牌方日益增长的产品销量需求。

对此,市面上有很多声音,有人从喜小茶与延中的合作中,质疑元气森林自建工厂根本目的;有人从互联网营销成本高企中,认为其盈利能力薄弱;还有人从资本入手,聚焦元气森林的资本运作。

2019 年 10 月 25 日,元气森林大股东北京元气森林科技有限公司,出质公司 8.18% 股权,质权人 “ 庆瑞工程技术服务有限公司 ” 是由 “ 重庆龙湖企业拓展有限公司 ” 全资控股的子公司。

有人说,这次股权质押是元气森林营销成本透支后,公司面对资金问题的缓兵之计。还有人从将此事与自建工厂联系起来,认为建厂本身并不合理,或许只是元气森林为了筹资寻找的一个由头罢了 ……

对手

在国内,气泡水目前仍属于小众市场,却让人不能忽视其成长潜力。2020 年中国气泡水销量预计达到 210 万升,年均复合增长率超 20%,较十年前(约为 10 万升)增长 21 倍。

市场前景如此诱人,一个年销售额超百亿元的机会就放在眼前,没人不动心。

元气森林在 “ 无糖气泡水 ” 市场建立了一套范式,其众多追随者大多也延续着前辈模板:包装颜色以白色为主,突出清爽口感;瓶型柔和,要么是元气森林的瘦腰型,要么是巴黎水和怡泉的水滴形。

喜小茶创始人聂云宸在一众代工企业中选择和延中合作,用代工模式生产商品,推出首款气泡水在薇娅直播间售卖一空,声势大涨。

网红遇上网红,元气森林的优势受限,渠道劣势被第一个展示出来。

今年 7 月 14 日,喜茶在上海落户第 500 家线下门店,线下自家渠道越来越完善,门店平均出杯量近 2000 杯 / 天。而元气森林的销售依靠线下便利店和线上电商合作,无自有销售渠道,这显然不利于公司开拓新市场和巩固已有份额。

更何况,喜小茶也同样在全家、711、盒马等便利店以及大型商超出售,与元气森林竞争主要销售渠道,丝毫不落于下风。

与此同时,其他传统饮料巨头也没闲着,连带着那些品牌的代理工厂也纷纷下手抢夺气泡水市场。

如今市面上的气泡水种类,农夫山泉有 TOT,娃哈哈推出 “ 淘汽青春 ”、“ 柚见果汽 ” 系列,伊利有伊然乳矿气泡水,康之味有盐典椰子水,连青岛啤酒都推出了气泡水品牌 “ 轻零 ”。

而健力宝除了是元气公司的代理工厂,还是寿全斋 “ 酷氏 ” 和伊利 “ 依然 ” 的代工企业,此外还和延中一样,推出了自家的气泡水产品,将新品 “ 微泡水 ” 作为 20 年首推。

耐克官方分辨不清正品和仿品,品牌代理工厂掌握着产品的配方和设计,同一代理工厂出产的商品存在一定的相似性。而且仅从外观呈现上来说,元气产品同质化问题已经越来越严重了。

同样 “ 仿日系 ” 包装,元气森林不仅要面对国内网红品牌和传统饮料巨头的追击,还要面临原生日系的 “ 降维打击 ”。

朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等 “ 真日系气泡水 ” 在国内的大型商超和便利店陆续上架,真日系进店,伪日系首当其冲。

气泡水市场硝烟渐重。巴黎水、芙丝以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌占据金字塔尖,元气森林居中,产品自身存在人工代糖成分事实,虽然手握先发优势,身后却有网红前辈和传统饮料巨头的围追堵截。

玩家越来越多,元气森林打动投资者的高毛利率、高销售量势必会随着强大竞争对手的入场逐渐下滑,进而冲击其整体的经营战略。

结语

一、二线城市之下是广袤的下沉市场,低线城市里没有星罗棋布的连锁便利店,人们也不太习惯线上购物。但要占据用户心智,下沉市场是各大品牌的必争之地。

小镇青年们虽然同样追求新潮,却是价格敏感人群。5.5 元一瓶的元气森林能在一二线城市打出一片天,却拼不过 2.5 元一瓶的冰红茶。

当元气森林已有的便利店渠道优势不再,拥有品牌背书、趋近产品和渠道优势的传统饮料巨头便能大展身手。

当年唐彬森做的开心农场同样火爆一时,之后却日渐消失。如今巨头们又一次看上了他手中的气泡水,唐老板处境堪忧啊。